최근 몇 년 사이 폭발적인 성장을 보여왔던 온라인 패션 플랫폼의 시대가 막을 내리고 있습니다. 이제는 과거처럼 특정 플랫폼에 입점하는 것만으로 연 매출 1000억원을 넘기는 대형 브랜드로 성장하는 것이 사실상 불가능해졌습니다. 패션 플랫폼 간의 경쟁은 단순한 중개 수수료 싸움을 넘어, 누가 더 강력한 자체 브랜드와 오프라인 매장을 확보하느냐로 변화하고 있습니다. 이러한 전환은 온라인 중개 모델에만 의존하는 사업 방식의 한계로 인해 더욱 두드러지고 있습니다.
유통 및 패션업계에 따르면 지난해 온라인 패션 시장의 거래액은 37조4030억원으로, 전년 대비 1.3% 증가하는 데 그쳤습니다. 특히, 연도별 거래액 증가율은 코로나19 팬데믹 직후인 2020년과 2021년에는 10%를 넘었으나, 2023년에는 4.3%로 크게 둔화되었습니다. 2024년에는 거래액이 36조9265억원으로 감소할 것으로 예상되며, 이는 사상 첫 역성장을 기록할 가능성도 있습니다.
이러한 성장 정체의 주된 원인은 시장을 이끌었던 ‘스타 브랜드’의 부재입니다. 과거 패션 플랫폼들은 히트 브랜드를 배출하며 함께 성장해왔습니다. 무신사의 ‘커버낫’과 같은 브랜드는 초기 인디 브랜드에서 시작해 무신사의 지원으로 폭발적으로 성장하며 2021년에는 매출 1000억원을 돌파했습니다. 그러나 최근에는 이런 메가 브랜드의 계보가 끊어졌습니다. 한 온라인 패션 플랫폼 관계자는 “요즘은 1000억원은커녕 500억원을 넘기는 브랜드도 없다”며, “대부분의 브랜드가 연 매출 100억에서 200억원 수준에 머물러 있다”고 전했습니다.
신흥 인디 브랜드가 과도하게 증가하면서 패션 플랫폼도 계속해서 늘어나 수요가 분산되고 있습니다. 또 다른 관계자는 “과거에는 특정 플랫폼에 입점하는 것만으로도 매출이 급증했지만, 지금은 소비자들이 인공지능(AI) 도구를 활용해 가격과 품질을 실시간으로 비교하는 등 ‘똑똑한 소비자’가 늘어나 브랜드 충성도가 떨어지고 있다”고 분석했습니다.
플랫폼의 수익 구조도 악화일로에 있습니다. 패션 플랫폼은 제품 판매 시 약 25~30%의 수수료를 받고 있지만, 이 수수료를 쿠폰 할인에 쏟아붓고 있는 실정입니다. 이로 인해 신규 브랜드의 성장을 지원할 여력이 줄어들고 있습니다. 실제로 에이블리는 2024년 매출 3342억원을 기록했으나 154억원의 영업 적자를 내는 사례가 발생했습니다. 플랫폼 간의 치열한 경쟁으로 광고비가 증가하면서 수익성이 나빠졌고, W컨셉의 2024년 매출은 약 20% 감소한 1169억원으로 예상되고 있습니다.
이러한 상황 속에서 플랫폼 업체들은 새로운 활로를 모색하고 있습니다. 자체 브랜드(PB)와 오프라인 매장 확장으로 방향을 틀고 있으며, 무신사는 ‘무신사 스탠다드’와 ‘무신사 스토어’ 오프라인 매장을 전국으로 확장하고 있습니다. 남의 브랜드를 중개하는 플랫폼을 넘어서 직접 제조와 유통을 담당하는 SPA(제조·유통 일괄형 브랜드) 사업을 키우려 하고 있습니다. 하고하우스는 온라인 쇼핑몰 운영에 집중하던 과거를 버리고 현재는 40여 개의 유망 브랜드를 보유한 브랜드 인큐베이팅 기업으로 변모했습니다. 2021년 인수 당시 1곳뿐이던 마뗑킴 매장은 3년 반 만에 170곳으로 증가했습니다.
패션업계에서는 향후 플랫폼 시장이 미국처럼 D2C(소비자 직접 판매) 위주로 재편될 것으로 전망하고 있습니다. 관계자는 “여러 브랜드를 모아 판매하는 플랫폼 시대가 저물고, 강력한 자기 브랜드를 갖춘 브랜드 하우스가 시장의 주도권을 쥐게 될 것”이라고 예상했습니다. 이러한 변화 속에서 패션 플랫폼들은 새로운 생존 전략을 모색하며, 변화하는 소비자와 시장의 요구에 부응하기 위해 더욱 노력해야 할 것입니다.
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