2026년 1월, 중국 상하이의 번화가 화이하이루는 한국의 패션 브랜드들로 가득 차 있다. 지난해 말, 국내 패션 이커머스 플랫폼인 무신사가 상하이에 첫 오프라인 매장을 열면서 K패션 브랜드들이 지역 내 대표 쇼핑몰인 백성쇼핑센터에 활발히 입점하고 있다. 이는 K패션이 온라인 해외직접판매로서 중국 시장에서 인기를 끌고 있는 가운데 이루어진 새로운 확장이다.
최근 K이커머스는 내수 시장 중심에서 벗어나 수출의 주요 창구로 자리매김하고 있다. 온라인 역직구를 통해 수출 외형을 빠르게 키워가는 동시에, 플랫폼은 중소 업체들과 함께 글로벌 시장에 진출하여 독자적인 생태계를 구축하고 있다. 이러한 흐름은 K이커머스 2.0이라는 새로운 진화의 단계를 보여준다.
국가데이터처에 따르면, 지난해 온라인 역직구 판매액은 3조 234억원으로, 이는 전년 대비 16.4% 증가한 수치로 2022년 이래 최대치를 기록했다. 매년 증가하는 역직구 판매액은 국내 온라인몰, 오픈마켓, 온라인 면세점 등에서 해외 소비자에게 직접 판매한 금액을 포함하며, 기업간 거래(B2B) 수출이나 오프라인 매장 수출은 제외된다. 이러한 통계는 K이커머스의 성장을 뒷받침하는 중요한 지표가 되고 있다.
K이커머스 업계의 전략은 지난해를 기점으로 글로벌 시장으로의 전환을 보여준다. 무신사는 온·오프라인 통합 전략인 ‘옴니채널’ 방식으로 중소 K패션 브랜드들과 협력하여 생태계를 수출하는 전략을 채택하고 있다. G마켓은 해외 플랫폼인 알리익스프레스와 협력하여 역직구의 글로벌 영역을 확장하는 데 주력하고 있다. 각 기업의 전략은 다르지만, 모두 K상품을 글로벌 시장으로 함께 내보내고자 하는 공통된 목표를 가지고 있다.
이러한 이커머스 업체들의 전략 변화는 내수 시장의 포화 상태와 높아진 K브랜드의 인기를 활용하여 수익원 다변화 및 시장 주도권 선점을 꾀하기 위한 것이다. 전문가들은 중소 업체들의 수출 확장이 K경제에 긍정적인 영향을 미칠 것이라는 분석을 내놓고 있다. 한 플랫폼 관계자는 “전통적인 제조업 중심의 수출을 넘어, 수많은 K상품과 K판매자들이 이커머스 생태계 속에서 온·오프라인으로 함께 나갈 수 있는 기회의 장이 열렸다”고 강조하며, 이 분야의 성장 잠재력이 크다고 덧붙였다.
한편, K상품에 대한 주도권을 해외 플랫폼에 뺏기지 않겠다는 위기감도 작용하고 있다. 정연승 단국대 경영대학원 교수는 “현재 K뷰티와 K푸드의 경우 유통 마진이 해외 플랫폼에 많이 흡수되고 있다”며, “K상품과 플랫폼이 함께 나가야 할 골든타임이 도래했다. K이커머스도 이제는 수비가 아닌 공격으로 전환해 해외 플랫폼과의 경쟁에서 우위를 점해야 한다”고 밝혔다. 이러한 상황에서 K패션과 K이커머스의 글로벌 시장 진출은 더욱 주목받고 있으며, K브랜드의 미래가 어떻게 전개될지 기대가 모아진다.
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