CJ올리브영이 자사의 대표 색상인 ‘올리브그린’으로 색채상표 등록을 시도했으나, 지식재산처의 거절 결정을 받았다. 이로 인해 시장 점유율 80~90%라는 강력한 배경에도 불구하고 독점권 확보에 어려움을 겪고 있다. 올리브영은 1999년부터 매장 간판과 인테리어 등 다양한 접점에서 해당 색상을 사용해 소비자에게 익숙한 색상으로 자리잡았다고 주장했다. 또한, 경쟁업체들이 같은 색상을 사용하지 않는 점과 하리보 및 정관장의 색채상표 등록 사례를 들어 올리브그린의 독점적 사용을 정당화하고자 했다.
하지만 지식재산처는 브랜드 인지도와 색상 자체의 식별력을 구분해야 한다고 판단했다. 올리브영이라는 이름과 로고는 소비자에게 특정 사업자의 상품과 서비스를 나타내는 출처표시로 인식될 수 있으나, 색상만으로 이를 구분하는 것은 어렵다는 것이다. 제시된 사용 사례 또한 한계가 있었으며, 대부분의 경우 색상이 ‘올리브영’이라는 문자나 로고와 함께 사용되었기 때문에 소비자들이 색상만 보고 올리브영을 연상하기 어렵다고 지적했다.
더욱이, 녹색 계열 색상은 다양한 사업자들이 친환경 이미지를 위해 활용 가능한 색상이라는 점도 이 결정에 영향을 미쳤다. 따라서 단순히 높은 시장 점유율과 브랜드 인지도만으로 색상에 대한 독점적 권리를 주장하는 것은 어렵다는 결론이 내려졌다.
이러한 결정에도 불구하고 CJ올리브영의 상표 등록 절차는 완전히 종료된 것은 아니다. 올리브영은 심사 결과에 대해 특허심판원에 거절결정불복심판을 청구할 수 있는 기회를 가지며, 지정서비스나 상표를 보정하여 재심사를 요청할 수도 있다. 올리브영의 관계자는 이번 심사 결정에 대해 다양한 대응 방안을 검토 중이라고 밝혔다. 이러한 일련의 과정은 CJ올리브영의 브랜드 전략에 중요한 변곡점이 될 것으로 보이며, 향후 어떻게 대응할지가 주목된다.
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