최근 싱가포르에서 열린 ‘NRF 리테일즈 빅쇼 APAC 2026’ 컨퍼런스에서 김상현 전 롯데쇼핑 부회장이 스폰서십 마케팅의 새로운 방향성을 제시하며 주목받았다. 김 전 부회장은 과거의 단순한 로고 부착 방식에서 벗어나, 고객들이 열정적으로 참여하는 ‘현장’에서 관계를 쌓아야 한다고 강조했다. 이는 최근 사회에서 SNS의 급속한 발전과 함께 소비자와 브랜드 간의 관계가 변화하고 있음을 반영하는 발언으로 풀이된다.
김 전 부회장은 이번 행사에서 글로벌 스포츠 에이전시 ‘CAA’의 아드리안 스타이티 APAC 사장과의 대담을 통해 스폰서십 마케팅의 중요성과 그 전략을 심도 있게 논의했다. 스타이티 사장은 스폰서십이 브랜드 인지도 제고, 리포지셔닝, 구매의사 영향, 소셜미디어 확산, 문화적 관련성 확보, 신뢰성 제고 등을 가져올 수 있다고 언급하며, 브랜드가 문화 자산을 어떻게 활용할지를 고민하는 것이 중요하다고 밝혔다.
그는 구찌의 사례를 통해 이러한 변화를 설명했다. 구찌는 전통적인 마케팅 방식에서 벗어나 포뮬러1(F1)팀의 타이틀 스폰서로 나서며 팀 이름을 ‘구찌 레이싱’으로 변경하는 대규모 계약을 체결했다. 구찌는 F1이라는 글로벌 스포츠를 통해 브랜드 이미지를 새롭게 구축하고, 젊은 소비자들에게 더 매력적으로 다가가고자 하는 전략을 취하고 있다.
김 전 부회장은 스폰서십 마케팅이 과거와는 다른 양상으로 빠르게 변화하고 있다고 강조했다. 이제는 매장이나 광고에서 소비자를 기다리기보다는, 고객이 열광하는 현장에서 직접 만나 관계를 형성하는 것이 중요해졌다고 말했다. SNS의 발전으로 팬덤과 브랜드 간의 연결 방식이 변화하고 있는 만큼, 이러한 관점은 더욱 중요해질 것이라고 덧붙였다.
또한, 아시아 기업들의 마케팅 전략에 대한 논의도 이어졌다. 스타이티 사장은 CJ그룹의 비비고를 예로 들며, 아시아 시장에서 자국 스타를 활용하는 경향이 뚜렷하지만 비비고는 미국 NBA팀인 LA레이커스 유니폼에 자사 로고를 붙이는 전통적인 방식에서 벗어난 선택을 했다고 설명했다. 이는 단순한 냉동만두 판매 계약이 아닌, 미국 시장에 효과적으로 진출하기 위한 전략적 결정이었다.
김 전 부회장은 아시아가 다양한 문화와 소비 특성을 가지고 있는 만큼, 유통사들도 브랜드화하고 스토리와 정체성으로 승부해야 한다고 주장했다. 이러한 변화는 유통업계에서의 스폰서십 마케팅 전략에도 큰 영향을 미치고 있으며, 앞으로의 마케팅 활동에서 고객과의 관계 구축이 더욱 중요해질 것으로 보인다.
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